כדי להסביר למה השתמשתי לאורך הספר במילה "תעמולה", אני מגיש כאן את פרק 6-ב' מהספר - "חשיבותה של התעמולה"
---
"הדבר החשוב למדינאי כיום... הוא לא לרצות את הציבור, אלא לדעת איך לסחוף את הציבור" – אדוארד ברנייס, בציטוט משנות ה-20 של המאה הקודמת – אך רלוונטי אז כמו היום.
"תעמולה" נשמעת כמו מילה מלוכלכת. המונח הלועזי, "פרופגנדה", נשמע אפילו יותר מלוכלך. הנאצים עשו תעמולה, שלטונות טוטליטריים עושים תעמולה ומפלגות ימין קיצוני מנסות לעשות תעמולה.
השמאל הליברלי לא עושה תעמולה. אולי קמפיין, אבל חס וחלילה לא תעמולה. הרי השמאל מבין שכיום הציבור חכם מדי בכדי שמשהו כמו "תעמולה" יעבוד עליו, לא? כפי שנכתב והוכח בתחילת הספר – הציבור בור.
תעמולה היא צורת תקשורת מחושבת, שמטרתה להשפיע על עמדותיו של הציבור. תעמולה נעשית לרוב באמצעות אמצעי תקשורת והיא לרוב מוצלחת כשהיא פשוטה וקלה להבנה, או במילים אחרות – לא מאמרים אקדמיים או טורי דעה פלצניים ב"הארץ". הרי עם כל הכבוד ל"הארץ", פחות מ-4% מהאוכלוסייה הישראלית קוראת אותו, על פי סקר TGI האחרון, ובהגדרתו הוא "עיתון לאנשים חושבים". תעמולה – מטרתה לשכנע את הציבור הרחב, שהוא, כאמור, בור ברובו – אנשים שלא יודעים ולכן גם לא חושבים.
אם בעבר הייתה תעמולה נעשית באמצעות אינפוגרפיקה בפוסטרים ושלטי חוצות, היום היא נעשית ברובה דרך האינטרנט על ידי ממים, סרטונים מצחיקים וכותרות "קליק-בייטס" שמובילות לעמודי חדשות מפוקפקים, ובמקרה של הבחירות האחרונות בארצות הברית, לפייק ניוז תוצרת רוסיה. למען האמת, התוכן לא מאוד שונה ממה שהיה בעבר. הדבר היחיד שהשתנה הוא המדיום – במקום שלטי חוצות ופוסטרים יש פייסבוק, טוויטר וערוצים מסחריים.
כפי שהוזכר לעיל, אחד התועמלנים המפורסמים בהיסטוריה היה אדוארד ברנייס, יהודי-אמריקאי יליד אוסטריה, הנחשב לאחד מאבות תורת יחסי הציבור (מושג שהוא המציא כחלופה למילה "פרופגנדה", שקיבלה שם רע בעקבות מלחמת העולם השנייה). בין הישגיו ניתן למנות את הקמפיינים המוצלחים של שני נשיאים אמריקאים (קולידג' ב-1924 והובר ב-1932), קמפיין מ-1929 לעידוד עישון בקרב נשים שנקרא Torches of Freedom (הוא השתמש בפמיניזם וברצונה של האישה להיות חופשייה, כדי למכור לה סיגריות), ייעוץ לחברות ענק כמו פרוקטור אנד גמבל וג'נרל אלקטריק, והאגדה מספרת שהוא זה ששכנע את האמריקאים לאמץ את ארוחת הבוקר המפורסמת של בייקון וביצים, שכלל לא הייתה נהוגה טרם תקופתו.
כאחיינו של פרויד, הוא הושפע ממנו רבות. בספר "Historical Archaeologies of Capitalism" הוא מצוטט: "זוהי בעיקר עבודתם של הפסיכולוגים מבית מדרשו של פרויד שהדגישו שרוב המחשבות והפעולות של האדם מהוות פיצוי על חשקים שהוא נאלץ לדכא. דבר יכול להיות נחשק לא בגלל שוויו או שימושו, אלא כי בתת הכרתו הוא רואה את אותו הדבר כסמל למשהו אחר, חשק שהוא מתבייש להודות בו בעצמו... רצונות אנושיים הם הקיטור שגורם למכונה החברתית לעבוד. רק על ידי הבנתם יכול התועמלן לשלוט באותו מנגנון רופף שהוא החברה המודרנית."
ספרו "פרופגנדה", משנת 1929, כולל תובנות פוליטיות שרלוונטיות כיום, כפי שהיו לפני מאה שנה. בספרו הוא מזלזל בתפיסה הנאיבית בדמוקרטיות ש"רצון הציבור הוא רצון האל" ובפוליטיקאים שחושבים שתפקידם "לשרת את רצון הציבור". כבר ב-1929 הוא טען ש"אף סוציולוג רציני לא מאמין עוד שרצון הציבור מהווה איזשהו רעיון שמיימי או חכם במיוחד. קולו של הציבור מבטא את המחשבה של הציבור, ואותה מחשבה מומצאת על ידי מנהיגים בהם הם מאמינים ועל ידי אנשים שמבינים איך לעשות מניפולציות בדעות של הציבור". או, כמו שאמר ויליאם פן, אחד מאבות האומה האמריקנית: "יחשבו ההמונים שהם שולטים וכך יקל לשלוט בהם".
תובנות אלו צריכות לשים במקום את האמירות הבעייתיות של פרשנים פוליטיים לאחר בחירות כי "זה רצון הבוחר", ההערצה העיוורת ל"חוכמת ההמונים", או התירוץ "כנראה הציבור יודע מה טוב לו". לצערנו, הפוליטיקאי היחיד בישראל שבאמת מבין, כמו ברנייס, שתפקידו של המנהיג הוא "לעשות מניפולציות בדעות של הציבור" הוא נתניהו.
בנוסף טען ברנייס שתקציבים של קמפיינים צריכים להתמקד במקומות בהם יכולה להיות להם את ההשפעה הכי גדולה. הוא מביא כדוגמה סיפור שפורסם במגזין ה-Independent על סנאטור אמריקאי שיצא "לשטח" לחמישה ימים במטרה לדבר עם הציבור. סך כול האנשים שיצא לו לדבר מולם היה 1,105 איש. חישוב מהיר הראה שההשקעה הכלכלית פר קול אחד היה 15.27 דולר (שווה ערך לכ-219 דולר היום). האם בעולם העסקים, היה מנהל של חברת סבונים משקיע סכום כזה כדי להביא דובר יוקרתי שידבר בפני קהל מצומצם של כ-1,100 איש? הציטוט שהוא מביא מאותה כתבה מסתיים ב"מדהים איך אותם אנשים שעושים מיליוני דולרים מקמפיינים לסבונים, איגרות חוב ומכוניות, יתנו תרומות פוליטיות נכבדות לקמפיינים שמטרתם הבאת קולות בצורה כל כך לא יעילה ועתיקה". וזה נאמר בשנות ה-20 של המאה הקודמת!
בזמן שראשי מפלגת "העבודה" מכתתים את רגליהם מחוג בית בקיבוץ בצפון להרמת כוסית בראשון לציון ומבזבזים שעות, אם לא ימים יקרים מפז, בדיבור בפני קהלים שלא מונים יותר מכמה עשרות בוחרים פוטנציאליים, קמפיינר בחסד כמו נתניהו משקיע את זמנו בניתוח סקרים, בבניית מסרים ובסרטונים קצרים בפייסבוק, שמגיעים לקהלים של מיליונים.
ברנייס ממשיך ומסביר כי כל פעולה של פוליטיקאי צריכה להיעשות מתוך כוונה להעביר מסר ספציפי. "לנשק תינוקות, אם זה שווה משהו, חייב להיעשות כאקט סימבולי לעמדה שקשורה בתינוקות וחובה עליו להיות מסונכרן עם משהו שקיים במצע... אם לא... מדובר בבזבוז של מאמץ, בדיוק כמו שיהיה זה בשביל חברת ייצור של הוקי גלגיליות לשים בקמפיין שלהם תמונה של כנסייה, כשברקע עלוות האביב. נכון, הכנסייה פונה לרגשות דתיים וכולם אוהבים את עלוות האביב, אולם רגשות אלו לא קשורים בשום צורה שהיא להוקי גלגיליות."
עוד טען, כי "הציבור לא מורכב רק מדמוקרטים ורפובליקנים". הציבור ברובו לא מתעניין בפוליטיקה, והעניין שלהם בנושאים של הקמפיין יכול להיות מובטח רק אם הוא מתואם עם הצרכים האישיים שלהם. זכרו זאת בפעם הבאה שתשמעו עוד פרשן פוליטי מדבר על כך ש"רוב הציבור ימני" או כאשר פוליטיקאים מדבררים את עצמם לדעת על אידיאולוגיות כלכליות מורכבות, שרוב הציבור לא מבין או מתעניין בהן.
יש שיגידו שמה שהתאים לשנות ה-2 במאה הקודמת לא מתאים לימינו. הציבור כיום הרבה יותר משכיל ויש לו הרבה יותר מקורות מידע. האם תעמולה שהתאימה לציבור לפני מאה שנה תצליח גם היום? ברנייס חזה את העתיד כאשר כתב כי הסקפטים יטענו ש"תעמולה לא תעבוד ברגע שהציבור יבין שהפוליטיקאים משתמשים בה. לדעתי זה עדיין יעבוד". הציבור פחות מתוחכם ממה שרוב הפוליטיקאים נוטים לחשוב. למשל, הציבור מבין שחברות שמוכרות יוגורטים, מכוניות או מחשבים, מנסות להשתמש בכלים שיווקיים כדי לשכנע אותם לקנות, ובכל זאת, השיווק עובד, ויעידו על כך המשכורות הנוסקות של מנהלי השיווק.
בנוסף, שב ברנייס ומדגיש את חשיבות הדרמטיזציה, דבר שבמרכז-שמאל הישראלי שכחו מזמן. הוא מציין שאם היה הדבר נתון בידיו, הוא היה מכשיר פוליטיקאים עתידיים, לא על ידי עבודה בארגונים פוליטיים, אלא בעבודה במחזות בברודווי.
לסיכום כותב ברנייס כי "בעתיד, יצטרך הפוליטיקאי למקד את דעת הקהל בנקודות קריטיות של מדיניות ולארגן ציבור בוחרים רחב והטרוגני להבנה מאוד פשוטה ופעולה אינטליגנטית", כלומר, מסרים פשוטים מתוך הבנה שהציבור בור.
***
תהיה זו טעות נוראית אם אדוּן בפרופגנדה ובתעמולה בלי להזכיר את יוזף גבלס. התעמולן הראשי של המפלגה הנאצית ידע דבר או שניים על החשיבות של שליטה בדעת הקהל. בין אמירותיו: "זה עשוי להיות דבר טוב להחזיק בשלטון על ידי רובים. זה הרבה יותר טוב אם אתה כובש את לב האומה ואת הערצתם". או: "בני אדם הם בעיקר תקליטים המנגנים את הדעה הציבורית, כפי שזו באה לידי ביטוי בעיתונות, בכרזות, ברדיו, בבתי הספר, באוניברסיטה ובחינוך הכללי. אך הממשלה היא הבעלים של הגופים האלו."
התעמולה הנאצית הייתה ידועה בזכות האינפוגרפיקה שלה והמסרים הפשוטים. אינפוגרפיקות רבות ניסו לקדם את הטיעון שהיהודי הוא האויב הנצחי, כאשר אחרות ניסו לקשור בין סטלין והיהודים כחבורה של רוצחים.
מבחינה עיצובית, האינפוגרפיקות האלו לא שונות בהרבה מאלו בהן משתמשים פוליטיקאים וחברות היום. במקום להדביק את השלטים ברחובות העיר, אנשי השיווק מפרסמים כיום את האינפוגרפיקות שלהם באמצעות רשתות חברתיות.
גבלס טען כי "הפרופגנדה הטובה ביותר היא זו שפועלת באופן בלתי נראה וחודרת לחיים בלי שהציבור מבין שמדובר ביוזמת פרופגנדה". גבלס הבין שכדי לזכות בליבם של אנשים, צריך קודם להביא אותם להסכים עם כמה עקרונות. רק אחרי שאותו ציבור מסכים איתך על עקרונות אלו, יכול התעמולן להעלות הילוך ולהעביר את אותה הבנה והסכמה על עקרונות לכדי קידום נושאים פוליטיים. ציטוט של גבלס מתדרוך לחברי מפלגה בברלין ב-1928: "תעמולה לא צריכה להיות מקסימה או נכונה באופן תיאורטי. לא אכפת לי אם אתן נאומים יפים, אסתטיים ואלגנטיים או אדבר כך שנשים יבכו. מטרתו של הנאום הפוליטי היא לשכנע אנשים שמה שאנחנו מאמינים הוא נכון. אני מדבר שונה במחוזות ממה שאני מדבר בברלין... אנחנו לא רוצים להיות תנועה של כמה... מוחות, אלא תנועה שיכולה לכבוש (את לבבותיהם) של ההמון. פרופגנדה צריכה להיות פופולרית, לא נעימה אינטלקטואלית. תפקידה של הפרופגנדה אינו לגלות אמיתות אינטלקטואליות."
גם היטלר ידע דבר או שניים על תעמולה: "אפילו הטכניקה התעמולנית המבריקה ביותר לא תהיה מוצלחת, אלא אם כן עיקרון ברור אחד נכנס לראש עם תשומת לב בלתי פוסקת. התעמולה חייבת להגביל את עצמה לכמה נקודות בלבד ולחזור עליהן פעם אחר פעם. בתעמולה, כמו בעולם, התמדה היא הדרישה הראשונה והכי חשובה בשביל הצלחה".
לסיכום, אצטט את קורט שומאכר, הפוליטיקאי הסוציאל-דמוקרט, שהשכיל להבין, אם כי באיחור, מדוע הפסיד לנאצים בקרב התודעה: "אם יש דבר אחד שאנו יכולים להעריך את הנציונל-סוציאליזם בגללו, זוהי העובדה שהם הצליחו, בפעם הראשונה בפוליטיקה הגרמנית, לגייס את הטמטום האנושי גיוס מלא".
***
אם אתם עדיין סקפטיים שאותה תעמולה שעובדת לימין כדי ללבות שנאה ומלחמה יכולה לשמש גם למטרות טובות, ברנייס כבר חשב על זה: "כששבתי לארצות הברית, החלטתי שאם אפשר להשתמש בפרופגנדה למלחמה, אפשר בוודאות להשתמש בה גם בשביל שלום".
בחזרה לימינו: במערכת הבחירות האמריקאית ב-2016, הסיפור הגדול ביותר, שיש הטוענים שהכריע את הבחירות, היה ההתערבות הרוסית ברשתות החברתיות. המטרה של הרוסים הייתה לקדם חוסר יציבות וקרע בקרב הציבור האמריקאי, לפגוע במועמדותה של הילרי קלינטון ולקדם את זו של דונלד טראמפ. הרוסים השתמשו ברשתות החברתיות כדי לייצר קמפיינים ממוקדים לקהלים שונים בארצות הברית עם מידע שקרי. הערכה של ראש המודיעין הלאומי האמריקאי בינואר 2017 קבעה כי פוטין בעצמו העדיף לראות את טראמפ כנשיא ארצות הברית ולא את קלינטון, ובה בעת, ליצור חוסר אמון אצל האמריקאים במערכת הדמוקרטית. אחת משיטות הפעולה הנודעות של אותו קמפיין הייתה מה שלימים יקרא "פייק ניוז".
לדוגמה, הפוסט הבא מעמוד פייסבוק פיקטיבי שנקרא "Heart of Texas" בו השקר המרכזי היה ש-69% מיוצאי הצבא בארה"ב (veterans), מתנגדים להילרי קלינטון. הפוסט הספציפי הזה קודם במאי 2016 וטירגט אמריקאים שהראו בפרופילים שלהם ובפעילותם בפייסבוק שהם אוהבים דברים כמו "patriotism" (פטריוטיות) או "supporting veterans" (תמיכה ביוצאי צבא ארצות הברית). בסוף הפוסט נכתב שאם הילרי קלינטון תיבחר לנשיאות, צריך הצבא האמריקאי להיות מורחק משליטתה, בהתאם לחוקה האמריקאית.
דוגמאות נוספות היו בימים שלפני הבחירות עצמן, במהלכם השתמשו הרוסים בתוכנות עיצוב כדי לפרסם בטוויטר מסרים מבלבלים לקהל הדמוקרטי, במטרה לגרום לו לא להצביע. בשתי הדוגמאות מוכרות השתמשו הרוסים באנשים פופולריים במחנה הליברלי, כמו הקומיקאי עזיז אנסרי או מישל אובמה, אשתו של הנשיא ברק אובמה, כדי להעביר מסר שקרי שניתן להצביע מהבית.
כמובן שאין דרך לדעת כמה אנשים נפלו בפח של הקמפיין הרוסי ושינו את הצבעתם בהתאם למסרים של אותו קמפיין. עם זאת, אין לזלזל בפעילות זו, כפי שעושים רבים במחנה השמרני בארצות הברית, שמתקשים להאמין שכמה פוסטים בטוויטר או בפייסבוק יכולים להשפיע על דעת הקהל. כמו שהוכח בתחילת הספר, הציבור ברובו הוא בור. הוא כמהַ לסיפור טוב, ותעמולה אפקטיבית עם מסרים ברורים בהחלט יכולה להשפיע עליו. זה קרה בעבר, זה קורה עכשיו, וזה ימשיך לקרות בעתיד. או כמו שגבלס אמר: "כל מחשבה נכונה. כול שעליך לעשות הוא לטעון אותה באורח משכנע".